Authentisch sein in Werbung und Kommunikation

20.11.2015 – Werbewoche / Media Trend Journal, Zürich

2015 11 20 Werbewoche - Authentisch sein...

 

Authentisch sein in Werbung und Kommunikation

Wenn die Persönlichkeit zum Wettbewerbsinstrument wird, liegen Segen und Fluch eng beieinander. Der Segen ist, dass bei einer charismatischen Persönlichkeit Begeisterung, Leidenschaft und Herzblut außen sichtbar sind. Der Fluch ist, dass die Persönlichkeit auf die vermutete Bedarfslage von Kunden und Auftraggebern ausgerichtet wird und dabei allzu leicht das Charismatische verloren geht. Was tun?

Grafiker, Texter, Werbefachleute, Wahlkampfstrategen – sie alle verkaufen Kommunikation. Aber haben sie nicht das Dilemma, sozusagen die Katze im Sack zu verkaufen? Ihre Produkte sind nicht so greifbar wie eine Designer-Handtasche oder ein Sportwagen. Natürlich, man wird argumentieren, Referenzen vorweisen, das Projekt in den schillerndsten Farben ausmalen. Aber es bleibt eine Unsicherheit. Denn der Wert einer Marketingkampagne, einer Schulung oder eines Slogans zeigt sich erst in der Zukunft. Und diese Lücke will gefüllt sein. Nicht durch Reden, schon gar nicht durch Überreden, sondern durch das Gewinnen von Vertrauen. Man bringt seine Ausstrahlung ins Spiel, sein persönliches Image, und will dabei auch noch möglichst authentisch rüberkommen. So werden die Persönlichkeit und ihr Charisma zum Markenzeichen und stehen dann im direkten Zusammenhang mit dem Erfolg. Man verkauft nicht mehr (nur) Produkte, sondern vor allem Vertrauen in seine Person. Die Persönlichkeit ist zum Wettbewerbsinstrument geworden.

Echte Persönlichkeit oder Erwartungserfüllung

Wenn die Persönlichkeit zum Wettbewerbsinstrument wird, liegen Segen und Fluch eng beieinander. Der Segen ist, dass eine charismatische Persönlichkeit aufgrund eines bewusst durchlebten Lebensweges in sich ruht und dass sich das, was in ihrem Inneren lebt, im Äußeren ausdrückt. Das, was wir von der Person wahrnehmen, entspricht deren inneren Werten, den Orientierungen und Zielen. Begeisterung, Leidenschaft und Herzblut sind sichtbar. Der Fluch ist, dass die Persönlichkeit ausschließlich auf die vermutete Bedarfslage von Kunden und Auftraggebern ausgerichtet wird und dabei allzu leicht das Charismatische und das angstfreie in-sich-Ruhen der Person verloren geht. Was nun spielen wünscht mein Gegenüber, was sind seine Interessen, was bewegt ihn innerlich? Wir wissen es nicht genau, wollen bzw. müssen uns aber darauf einstellen. Keine Angriffspunkte, keine vermeintlichen Schwachstellen für Kritik zu bieten und ängstlich für ein elegantes und glattes Auftreten zu sorgen, das sind jetzt unsere Hauptsorgen. Wir hängen die Fahne unserer Persönlichkeit buchstäblich nach einem Wind, dessen Richtung und Stärke wir nur vage vermuten können.

Im ersten Fall haben wir eine bewusste Persönlichkeit vor uns, die um ihre Stärken und Schwächen weiß, diese erfahren hat und damit umzugehen weiß, also eine interessante, klar konturierte Erscheinung. Im zweiten Fall haben wir die auf Hochglanz polierte Vorderfront einer Person vor uns, die sich häufig mit ihren Schwächen und Stärken nicht besonders tiefschürfend auseinandergesetzt hat und die von da her mehr auf die äußeren Anforderungen und vermeintlichen Erwartungshaltungen reagiert und weniger aus ihrer Erfahrung heraus handelt. In anderen Worten, die erste Persönlichkeit ist authentisch, die zweite nicht.

Wer bin ich? – Was bin ich?

Oder noch einmal andersherum. Unter welcher Fragestellung treten wir an: „Wer“ oder „Was“ bin ich? Bei der Frage „Was bin ich?“ geht es um Äußerlichkeiten, geht es darum, wie ich glaube erscheinen zu müssen, um Bedeutung und Autorität gegenüber anderen zu zeigen. Ich kümmere mich vorwiegend darum, herauszufinden, wie andere mich sehen, was ich tun kann, um ihnen zu gefallen und/oder Anerkennung zu erhalten. Ganz anders gehe ich mit mir selber unter der Frage „Wer bin ich?“ um. Ich betrachte mich selbst, meine Schwächen und Stärken und übernehme die Verantwortung für mein Tun. Damit bin ich ein Mensch, den Andere deutlich erleben und wahrnehmen können, mit einem ausgeprägten und aussagekräftigen Profil.

Die authentische Persönlichkeit

Wir möchten unserem Gegenüber vertrauen. Gerade dann, wenn es um differenzierte Themen wie Kommunikation, Werbung, Grafik oder Beratung geht, ist Vertrauen die Grundlage für eine nachhaltige und langlebige (Geschäfts-)Beziehung. Und dieses essentielle Vertrauen fassen wir am leichtesten zu einer authentischen Person. Denn sie, so setzen wir voraus, hat ein Bewusstsein für ihre Stärken und Schwächen, für ihre Gefühle und Motive. Sie verkörpert Ehrlichkeit, indem sie den Tatsachen (auch den unangenehmen) ins Auge blickt – und auch einen offenen und interessierten Blick für die Welt hat. Eine solche Persönlichkeit zeigt konsequent, dass ihrem Handeln eine langfristige Planung und eine (große) Idee zu Grunde liegt und dass sie das tut was sie sagt. Und schließlich attestieren wir ihr Aufrichtigkeit, die Fähigkeit, zu ihren Gefühlen und Wahrnehmungen zu stehen und Misserfolge und negative Aspekte ihrer eigenen Persönlichkeit nicht zu leugnen. Wenn dies alles gegeben ist, erleben wir eine Person als vertrauenswürdig und authentisch.

Stabil oder wankelmütig

Wie standhaft, wie beweglich ist eine vertrauenswürdige Person? Flexibel und elegant soll sie auf Situationen reagieren, die Wünsche des Geschäftspartners erspüren und darauf eingehen. Aber sie soll auch eine deutlich erlebbare Standfestigkeit haben. Der Balanceakt zwischen den beiden Extremen sture Starrheit und windiger Wendehalsigkeit ist schwierig und gelingt am ehesten dann, wenn eine Person in sich ruht, wenn sie aus der inneren Ruhe heraus (re)agiert. So wird sie auf die Wünsche des Gegenübers auf der Grundlage ihres Erfahrungshintergrundes eingehen und Lösungen vorschlagen, die für beide Seiten vertretbar sind. Eine Person, die so handelt, erleben wir als „echt“.

Das Echte

„Echtheit“ können wir uns erarbeiten. Die Voraussetzungen dafür bringt jeder mit, denn jeder kann nach außen so wirken wie er innerlich ist. Im privaten Leben können wir doch alle unsere Freunde und Bekannten von den Ideen begeistern, für die wir brennen. Warum können wir es nicht im beruflichen Umfeld? Lassen Sie uns ein paar grundlegende Gedanken und einfache Schritte betrachten. Als erstes kann ich meine innere Einstellung zu meiner Aufgabe und meinem Projekt klären. Aus welcher Haltung heraus agiere ich, was treibt mich an? Wie und womit helfe ich den Menschen, wie mache ich ihnen das Leben leichter und schöner? Womit begeisterte ich sie? Mit diesen Fragen kläre ich meine Bestimmung. Ein weiterer wichtiger Schritt ist dann, meine Wahrnehmung zu verfeinern, denn damit bekomme ich einen besseren Kontakt zu mir selber. Dahinter steht die Erfahrung, dass die Begeisterung für eine Sache ohne die Verbindung zur eigenen Persönlichkeit aufgesetzt wirkt und höchstens ein Strohfeuer entfachen kann, nicht aber eine langfristige Perspektive gestalten.

Schauen wir uns ein Beispiel für die Verfeinerung der Wahrnehmung und die Rückwirkung auf die Person an. Wenn ich das Sehen modifiziere, indem ich nicht ein Objekt aktiv anstarre, sondern die von ihm ausgehenden Bilder zu mir strömen lasse und innerlich aufnehme, verändert sich meine Weltsicht. Ich nehme wahr, was von den Menschen ausgeht. Sind sie wach oder verschlafen, haben sie eine vitale oder matte Ausstrahlung? Jetzt schaue ich nicht mehr mit vor Furcht geweitetem Blick auf die Katzen im Saal, die mich kleine Maus am Rednerpult fressen wollen, sondern ich freue mich über so viele verschiedene interessante Menschen. Wenn Ihnen dieses gelingt, und das kann jeder Mensch erreichen, werden Sie eine völlig andere Figur da vorne machen – und das Reden, Präsentieren und Verkaufen einen Riesenspaß.

Authentizität stärken

Und dieser Spaß, diese Souveränität und Freude, die sich aus einem in-sich-Ruhen speisen, machen letztendlich unsere Begeisterungsfähigkeit aus. Eine solche Person lässt sich kaum ins Boxhorn jagen, lässt sich nicht zu überstürzten Handlungen verführen. Einer solchen Persönlichkeit hören wir gern zu, folgen ihr und sind bereit, ihre Ideen und Vorschläge mit wachem Interesse aufzunehmen und auch zu akzeptieren. Die Authentizität einer Persönlichkeit entscheidet also über ihren Erfolg in der Kommunikation. Machen wir uns auf den Weg und stärken unsere Authentizität!

 

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